Haettaessa tapausesimerkkejä menestyksekkäästä markkinoinnista Facebookissa, ja sosiaalisessa mediassa yleensäkin, viitataan usein tunnettuihin brändeihin kuten Starbucks, Victoria’s Secret ja Oreo. Erilaisia listauksia pienemmistä ja suuremmista yrityksistä, jotka toimivat sosiaalisessa mediassa innovatiivisilla tavoilla löytyy useita, mutta esimerkit ovat käytännössä aina ulkomaisia.

Mutta kyllä Suomessakin osataan! Tässä blogisarjassa tarkastellaankin juuri suomalaisten yritysten toimintaa sosiaalisessa mediassa. Analysoinnin keskiössä on ansaitusti Facebook, sillä onhan kyseisen palvelun suosio Suomen kontekstissa ainakin toistaiseksi ylittämätön, mutta luomme lisäksi tarkkasilmäisen katsauksen myös muihin kanaviin. Sarjassa tarkastelun kohteena olevat yritykset eivät ole omia asiakkaitamme vaan katsomme niiden toimintaa ulkopuolisen silmin.

Poimi tästä blogisarjasta ideoita ja inspiraatiota myös omaan somemarkkinointiisi!

CASE #1 HESBURGER – TÄHTÄIMESSÄ YKKÖSSIJA FACEBOOKISSA

Ensimmäisenä tarkastelussa on suomalainen hampurilaisketju Hesburger, joka on todennut haluavansa olla Suomen paras Facebook -brändi.

Läsnäolo sosiaalisessa mediassa onkin selkeästi aloitettu suurilla panoksilla: toiminta ei rajoitu vain Facebookiin vaan käytössä ovat myös YouTube, Twitter ja Foursquare. Lisäksi somekampanjoihin viitataan aktiivisesti ja näyttävästi myös muissa medioissa, mikä kertoo siitä, että sosiaalista mediaa ei nähdä vain erillisenä toimintana vaan osana isompaa markkinointikuviota. Esimerkiksi maalis-huhtikuussa Facebookissa käydyn Vuoden Herkku 2011 -kilpailun voittajahampurilaisen mainoksiin on voinut törmätä mm. bussipysäkeillä ja tv:ssä.

Seuraavassa tarkastellaan lähemmin Hesburgerin toimintaa eri kanavissa.

Facebook sometoiminnan keskipisteenä

Facebook vaikuttaisi olevan Hesburgerilla, kuten useimmilla muillakin suomalaisilla yrityksillä, sometoiminnan keskipiste, jota muut kanavat lähinnä tukevat. Hesburger on onnistunut erinäisillä kampanjoillaan keräämään Suomen mittakaavassa varsin suuren fanikatraan, yli 118 000 fania, ja määrä kasvaa kokoajan huimaa vauhtia, josta kertovat myös toistuvat sijoitukset Fanilista.fi:n viikon nousijalistauksessa.

Vuorovaikutus fanien kanssa

Hesburgerin Facebook-sivu vaikuttaisi erityisesti viestinnän tyylin ja kilpailujen rakenteen perusteella olevan kohdennettu melko nuorelle, ehkäpä erityisesti kaupungeissa asuvalle porukalle.  Sivun seinällä pyritään palvelemaan faneja mm. vastaamalla kysymyksiin mahdollisimman hyvin, vaikka fanikanta ei kaikkein kiitollisinta näyttäisi (asiattoman) kritiikin määrästä päätellen olevankaan.

Hesburgerin omat päivitykset koostuvat lähinnä tarjousten, tuotteiden ja uusien ravintoiden esittelystä. Tämä on varmasti kiinnostavaa sisältöä faneille, mutta myös osallistavia ja aktivoivia päivityksiä kannattaisi kokeilla sosiaalisen median perusidean mukaisesti. Kiinnostavan sisällön merkitys somemarkkinoinnissa korostuu entisestään pian tuloillaan olevien Facebook-uudistusten myötä, kun käyttäjän valta uutisvirtansa sisältöön lisääntyy.

Menestyksekkäät Facebook-kampanjat

Viimeisin Facebook-kampanja, joka päättyi noin viikko sitten, oli Mättöpotti -niminen peli, jossa oli päivittäin mahdollista voittaa lahjakortteja Hesburgeriin. Kisa oli sijoitettu landing -välilehdelle ja päästäkseen pelaamaan peliä, oli vierailijan ensin tykättävä sivusta.

Tällainen välilehti, jossa kaikkeen sisältöön pääsee käsiksi vasta tykättyään sivusta, on kokemuksemme mukaan osoittautunut oivaksi tavaksi kerätä sivulle faneja.

Mättöpotti -peli oli itsessään taidokkaasti rakennettu ja toimi varmasti uusien fanien houkuttimena kohderyhmässään ja tarjosi samalla kiinnostavaa sisältöä jo olemassa oleville faneille. Sovellus kuitenkin takkuili ajoittain suuren kävijämäärän vuoksi, mistä myös fanit antoivat runsaasti närkästynyttä palautetta. Keskeinen haaste ja kehittämisen kohde sivuilla, joiden fanimäärä on näin suuri, onkin myös ruuhkahetkinä toimivien sovellusten kehittäminen.

Osallistavaa tuotekehitystä

Jo mainittu Vuoden Herkku 2011 -kampanja on oiva esimerkki onnistuneesta crowdsourcingista sosiaalisessa mediassa. Kilpailu keräsi yli 17 000 ehdotusta uudesta hampurilaisesta ja uusia faneja Facebook -sivulle saatiin kuuden viikon kampanjan aikana yli 20 000, mikä tarkoitti yli 60 % kasvua fanikannassa. Kampanjan aikana Hesburger myös kapusi Suomen Facebook -brändien TOP 4:een. Hesburger on hyödyntänyt crowsourcingia myös jo aikaisemmin etsiessään Facebookissa nimeä uudelle salaatilleen Maan maukkain -nimikisan muodossa.

Foursquare – kömmähdyksistä on opittu

Hesburger on myös lähtenyt rohkeasti kokeilemaan Foursquare -paikkatietopalvelua, jonka käyttäjämäärät ovat Suomessa vielä toistaiseksi melko pieniä.

Hesburgerin ensimmäinen kampanja Foursquaressa tämän vuoden keväällä sai osakseen melkoista kritiikkiä, sillä palvelua käytettiin vain mainostamaan klubietuja, jolloin Foursquare-käyttäjät eivät varsinaisesti hyötyneet kampanjasta mitään. Virheestä kuitenkin otettiin opiksi ja seuraavassa kampanjassa hyödynnettiinkin jo paremmin Foursquaren periaatteita tarjoamalla Hesburgeriin sisään kirjautuville asiakkaille alennus kerrosateriasta. Myös tällä hetkellä Hesburgerilla on voimassaoleva check-in special -tarjous.

Vajaakäyttöinen Twitter

Twitteristä Hesburgerin löytää nimellä @HesburgerFIN. Seuraajia Hesburgerilla on satakunta, mutta itse he eivät seuraa ketään. Twiitit ovat olleet sisällöltään jokseenkin samoja kuin Facebookin päivitykset, joskin niitä tulee harvemmin.

Twitteriä ei siis selkeästikään hyödynnetä kovin tehokkaasti. Hesburgerin kannattaisikin miettiä, haluaisivatko he hyödyntää Twitteriä esim. asiakaspalvelukanavana, ja myös omien seurattavien kerääminen ja keskusteluun osallistuminen olisi osa luonnollista toimintaa Twitterissä.

Youtuben koko potentiaali vielä hyödyntämättä

Hesburgerin YouTube kanava on kustomoitu kivan näköiseksi samoin kuin Twitter-tilikin. YouTube-kanavasta on katsottavissa kaikki kampanjavideot ja ne ovat keränneet katselukertoja keskimäärin muutamia tuhansia.

Tv-mainosten lataaminen YouTubeen on ehdottomasti kannattavaa, kasvattaahan se Hesburgerin digitaalista jalanjälkeä, mutta nämä videot eivät kuitenkaan ole sellaista sisältöä, joka lähtisi kiertämään verkossa huimaa vauhtia. Hesburger voisikin kokeilla esimerkiksi hyödyntää nuorekasta fanikantaansa järjestämällä jonkinlaisen videokilpailun.

Mitä opimme tästä?

Näistä kannattaa ottaa mallia: Hesburger on käsittänyt yhden keskeisimmistä lähtökohdista somemarkkinoinnissa: se tuottaa parhaiten tulosta, kun se nähdään kiinteänä osana muuta markkinointia ja viestintää. Facebook-kampanjat ovat taidokkaasti rakennettuja ja varmasti kohderyhmää kiinnostavia. Lisäksi Facebookissa ollaan aidosti läsnä ja vastaillaan fanien kysymyksiin aktiivisesti. Etujen antamista Foursquare -käyttäjille voidaan pitää jopa melko edistyksellisenä toimintana Suomen kontekstissa.

Parannusehdotuksia: Hesburger on ottanut haltuunsa useita kanavia, mutta kaikkia niistä ei vielä hyödynnetä parhaalla mahdollisella tavalla. Erityisesti Twitteristä ja YouTubesta saisi varmasti vielä enenmmänkin irti, ja kenties se on jopa suunnitteilla. Näin voisi päätellä Twitterin ja YouTuben viimeistellystä ulkoasusta.

Tulevaisuudessa kiinnostava sisältö nousee Facebookissa entistä keskeisempään asemaan ja tärkeää onkin muistaa, ettei suuri fanimäärä itsessään ole mikään itsesarvo ja takaa kasvavaa kassavirtaa. Suuret rahalliset panostukset erilaisiin kampanjoihin menevät helposti hukkaan, mikäli fanit eivät kampanjoiden välillä saa faniudestaan tarpeeksi lisäarvoa.

//Pauliina Venäläinen

LÄHTEET:

Facebook Studio: Yummy of the Year

Hesburger Facebookissa

Hesburger YouTubessa

Hesburger Twitterissä

Hesburger Foursquaressa